Điều này có thể được thấy trong cách Sony tích cực tham gia tranh cãi sôi nổi xung quanh việc trao giải thưởng cho World Cup 2022 ở Qatar. Nhà đồng tài trợ Adidas thì nói “vấn đề đang diễn ra “không tốt cho bóng đá, cho Fifa và cả các đối tác của tổ chức này”.
Coca-Cola cho biết họ đã chuẩn bị để hạ giọng điệu quảng cáo trong các thông điệp về nhãn hàng khi đối mặt với những bất ổn xã hội tái nổi lên ở Brazil trong suốt thời gian diễn ra giải đấu.
Nigel Currie, từ cơ quan đỡ đầu thể thao Brand Rapport nói với phóng viên BBC: “Khi các công ty liên quan đến các sự kiện thể thao lớn như World Cup ngày càng có nhận thức về thế giới bên ngoài, và có một cách tiếp cận thế giới thực tế hơn, điều đó có thể càng được mọi người tôn trọng”.
Ông cho rằng với một giải đấu lớn như vậy, các nhóm biểu tình ở Brazil đang nhận ra mục tiêu tiềm tàng không chỉ là bản thân sự kiện mà còn nhằm vào các nhà tài trợ.
Bằng cách bán quyền lợi cho các công ty liên quan đến sự kiện này, ước tính Fifa kiếm khoảng 850 triệu bảng Anh cho mỗi vòng đấu giải World Cup bốn năm.
Giống như trường hợp ở Nam Phi, năm nay Fifa đang điều hành ba tầng tài trợ. Tầng trên cùng gồm sáu “đối tác thương mại quan trọng toàn cầu”, có sự kết hợp về tiếp thị toàn cầu với mọi sự kiện của Fifa. Tầng thứ hai gồm tám “nhà tài trợ” sự kiện, chỉ liên quan đến World Cup và Cup Liên Hiệp. Tầng thứ ba gồm tám “đối tác địa phương” hay còn gọi là “những nhà tài trợ quốc gia”, làm ăn tại nước chủ nhà và được phép thúc đẩy một sự kết hợp trong thị trường nội địa.
Mục đích chính của các nhà tài trợ là thuyết phục người yêu bóng đá chi tiền cho thương hiệu của họ. Theo công ty nghiên cứu tiếp thị thể thao Repucom’s World Football Report, trong thời gian diễn ra World Cup 2010, khoảng 4,12 tỷ USD đã được tạo ra trên toàn cầu cho các nhà tài trợ. Trong đó khoảng 907 triệu đôla được đẻ ra chỉ trong cuộc đấu chung kết.